前二篇「用SPSS來作RFM行銷分析」主要偏重技術面，本篇改用商業問題解決的應用角度來談RFM。
首先談一個常見的概念，許多行業有「80%收入來自20%的客戶」的特性，所以在作銷售預測時，透過購買量的記錄，來辨別未來重要客戶，便成為理所當然的事。
日本話中的デシル分析（翻成「癸分析」，拉丁語，意思是“10等分”分析）就是這個意思。透過Excel，就可以輕易的將一定時間內，客戶的交易量從高到低排序，並且等分成十群，並且計算出每組人的貢獻。
如下表的範例，假設有1000人，等分為各100人。你可以發現其實200人（20％）只貢獻52.0%的營收，這時你可能會擴大為400人（40％）才有接近80%的營收。這是你的公司營收變成「80%收入來自40%的客戶」。這麼簡單的分析，也可以得到有用的訊息。
但是，前述例子只考慮購買金額(Monetary)，如果產品的銷售週期較長時，你還要考慮那些，過去只買過一次高價商品者，再來的可能性。因此，銷售數據就還要考慮最近購買日(Recency)，購買頻率(Frequency)二個與時間有關的因素。這也是RFM分析的優點。
我先講結果，對於RFM分析後的解釋，以下是常見例子：
（R_最近購買日，F_購買頻率，M_購買金額）
- R近的顧客，將來對公司收益貢獻的可能性也高
- 如果R遠，即使F和M很高，客戶被其他公司奪走的可能性也高
- R如果一樣，F高者，比較會成為常客
- 如果R一樣，F和M高者，為有購買力的顧客
- R和F即使很近、很高，M少的顧客，購買力也低
- F很少者，即使M高且R近，仍為購買力低的顧客
- F降低或者不增加的顧客，很有可能已流失到其他公司
- RFM全部低的顧客，放棄也無所謂
如果把RFM分析結果視覺化，就可能長得如下圖。因來源為日文網站，所以我先翻譯一下，新規＝新，離反＝流失。
所以中間最大黃球「安定顧客」，指的就是R，F，M都是中等的客戶，這是公司的客戶基礎，維持基本開銷。策略是確保其不會大幅減少，必要時犧牲一點利潤，來確保人氣。
其次，右上角落紅球的「優良顧客」，這就是重要的「20%的客戶」，人數可能不多，但金額、頻率、近日都是最大的。跟紫球、藍球相比，紅球客戶更優，如同上述第4點結論，如果R一樣，F和M高者，為有購買力的顧客。對這些客戶要提供最好、最棒、最有價值的商品，把他們捧在手心喝護。不要怕他們不買，只怕自己的商品不夠好。
而紅球下方的粉紫球「優良_離反_顧客」，指的是金額、頻率都高的好客戶，但可能距上次來的時間有點久了，這是即將要流失的好客戶。這時所有商業智慧分析技巧應全部貫注在這群人身上，如果有這些人的會員資料、聯絡資料，應儘快分析他們的偏好，即時傳送吸引人的訊息給他們。
至於最底下的褐球「離反顧客」，這大概已經被別人搶走了，省省力氣吧。
在直效行銷或資料庫行銷時，透過這樣的分類，把客戶對公司的貢獻分群，分別給予不同的應對，結合客戶經營方式，讓公司利潤最大化，這就是RFM最大的功用。
下一篇中，我將再談到對RFM每一要素分組時，不一定都是固定十等分或五等分，有一些技巧可以讓畫分結果更為精準。
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