前二篇「SPSS來作RFM行銷分析」主要偏重技術面,本篇改用商業問題解決的應用角度來談RFM

首先談一個常見的概念,許多行業有「80%收入來自20%的客戶」的特性,所以在作銷售預測時,透過購買量的記錄,來辨別未來重要客戶,便成為理所當然的事。

日本話中的デシル分析(翻成「癸分析,拉丁語,意思是“10等分分析)就是這個意思。透Excel,就可以輕易的將一定時間內,客戶的交易量從高到低排序,並且等分成十群,並且計算出每組人的貢獻。

 

 

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如下表的範例,假設有1000人,等分為各100人。你可以發現其實200人(20%)只貢獻52.0%的營收,這時你可能會擴大為400人(40%)才有接近80%的營收。這是你的公司營收變成80%收入來自40%的客戶」。這麼簡單的分析,也可以得到有用的訊息。

 

 

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但是,前述例子只考慮購買金額(Monetary),如果產品的銷售週期較長時,你還要考慮那些,過去只買過一次高價商品者,再來的可能性。因此,銷售數據就還要考慮最近購買日(Recency),購買頻率(Frequency)二個與時間有關的因素。這也是RFM分析的優點。

 

我先講結果,對於RFM分析後的解釋,以下是常見例子:

R_最近購買日,F_購買頻率,M_購買金額)

  1. R近的顧客,將來對公司收益貢獻的可能性也高
  2. 如果R遠,即使FM很高,客戶被其他公司奪走的可能性也高
  3. R如果一樣,F高者,比較會成為常客
  4. 如果R一樣,FM高者,為有購買力的顧客
  5. RF即使很近、很高,M少的顧客,購買力也低
  6. F很少者,即使M高且R近,仍為購買力低的顧客
  7. F降低或者不增加的顧客,很有可能已流失到其他公司
  8. RFM全部低的顧客,放棄也無所謂

如果把RFM分析結果視覺化,就可能長得如下圖。因來源為日文網站,所以我先翻譯一下,新規新,離反流失。

所以中間最大黃安定顧客,指的就是RFM都是中等的客戶,這是公司的客戶基礎,維持基本開銷。策略是確保其不會大幅減少,必要時犧牲一點利潤,來確保人氣。

其次,右上角落紅球的優良顧客,這就是重要的20%的客戶」,人數可能不多,但金額、頻率、近日都是最大的。跟紫球、藍球相比,紅球客戶更優,如同上述第4點結論,如果R一樣,FM高者,為有購買力的顧客。對這些客戶要提供最好、最棒、最有價值的商品,把他們捧在手心喝護。不要怕他們不買,只怕自己的商品不夠好。

而紅球下方的粉紫球優良_離反_顧客」,指的是金額、頻率都高的好客戶,但可能距上次來的時間有點久了,這是即將要流失的好客戶。這時所有商業智慧分析技巧應全部貫注在這群人身上,如果有這些人的會員資料、聯絡資料,應儘快分析他們的偏好,即時傳送吸引人的訊息給他們。

至於最底下的褐球「離反顧客」,這大概已經被別人搶走了,省省力氣吧。

 

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在直效行銷或資料庫行銷時,透過這樣的分類,把客戶對公司的貢獻分群,分別給予不同的應對,結合客戶經營方式,讓公司利潤最大化,這就是RFM最大的功用。

下一篇中,我將再談到對RFM每一要素分組時,不一定都是固定十等分或五等分,有一些技巧可以讓畫分結果更為精準。

 

 

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