一、舊客戶推薦是最好的行銷

在企業或機構的客戶滿意度調查中,常見的一題是:你是否會推薦親朋好友來購買(或使用)本公司的產品(或服務)?這一題被視為是最有效、最可信的題目,可以真實反應客戶的感受,適合作為滿意度的參考指標。

因為滿意與否可能受到當時單一事件、或者不好意思、或者敷衍填答的影響,有時不能真正反應客戶的真相。但要不要推薦?被問到這題,一般人通常會以整個服務過程的感覺來判評。也許今天客戶對上菜速度太慢很不爽,但考量到食物真的好吃,且當天真的是人太多,客戶還是會推薦。所以推不推薦這件事,其實提供了一個更高的位置,來鳥瞰客戶對本店的認同度。

事實上,在成長駭客(Growth Hacking的行銷概念裏,用戶推薦(Referral)一直被認為是最好的行銷方式。為什麼呢?

  • 朋友用過-代表我去買後,可以有一樣美好的感受。
  • 相信朋友-他們不是推銷員,不會天花亂墜。
  • 推薦或被推薦又有Discount還有額外的好處。
  • 相信別人測過的結果(特別是很貴的產品)-這是讓自己安心的理由。

 

廠商愈來愈覺得,把行銷的錢省下來,獎勵給舊客戶做推薦,會更有效!最有名的就是住房出租網站airbnb的例子,他們在2013年底重新啟動的「用戶推廣計劃」Referral Program,下了很多功夫。比如為了讓人不要感覺是隨意濫發的廣告頁,他們會在推薦文案中加入推薦者頭像,增加雙方之間互相送禮的感受;再者,他們發現「贈送你的好友25美元,讓他去旅行」,會比「邀請你的朋友加入,即可獲得25美元折扣」來得有成效。因前者可以利他,後者只有利已。(有興趣者,可看YOUTOBE數據話第六集

 

二、NPSNet Promoter Score)淨推薦分數

但是,Run Referral之前,必須先執行「淨推薦分數」(Net Promoter ScoreNPS)的問卷調查(Xdite鄭伊廷,2016)。

NPS是一種顧客忠誠度分析指標,代表客戶願意向他人推薦你產品的數值。例如:你向好友推薦此服務的機會有多大? 0~10給分數,並要你寫「給這個分數的原因」。

 

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滿意的概念很籠統,但會不會推薦給朋友,這個問題的答案很直觀且具體。Xdite提供一個評量公式:

  • 推薦型 (9 10 ) – 會推薦的人
  • 中立型 (7 8 ) – 對產品感到滿意,但不會主動推薦,除非有人問起。(因為有小部分不是很滿意)
  • 反推薦型 (0 6 ) – 產品沒有帶給自己實際的好處理,或者體驗很差

NPS = 推薦人數% - 反推薦人數%

結論:NPS是「終極測試」,只要使用這一題,就可以找出「你的服務口碑散不出去」的真正原因。

 

三、NPS有用嗎

據顧問公司2016調查,美國各行業的最高NPS,以百貨業的NordStrom最高,高達80分,非常驚人;USAA的車險、銀行、家庭保險都在70分以上,也很優異。而我們熟知的蘋果的攜帶型電腦、亞馬遜的線上購物,NPS也都達60分以上。

NPS的精神在於「正推」與「反推」會相互抵銷。一般已經達到業績穩定的公司,NPS會在20分以上,30分是Good40分是Great70分是Excellent。所以如果你的公司經過NPS的問卷調查,分數達30分以上的產品,就適合進行Referral Program了。

 

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根據美國銀行業資料顯示,82家銀行平均營業收入率為14%,但其中NPS低於60分的46家,營業收入成長率平均只有1%;但NPS超過60分的36家,營業收入成長率則高達27%

 

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總結來說,客戶回饋意見很多也很雜,對如何改進沒有頭緒。但如目標只專注在「成長」這件事的話,那只要關注評分「7~8」的顧客意見,就足夠了。因為他們是「你口碑散不出去的原因」,只要積極面對他們,改進他們的抱怨,你就能夠真正成長。

 

註1:Surveymonkey網路問卷網站,對NPS有詳細討論,可參閱:http://help.surveymonkey.com/articles/zh_TW/kb/Using-a-SurveyMonkey-Survey-to-Measure-Net-Promoter-Score

註2:Xdite鄭伊廷,2016GROWTH HACK這樣做,電腦人文化出版

註3:文中相關數據引自NPS benchmarking data at a glance, The ROI of NPS: How a Focus on Customer Loyalty Delivers Financial Gains,Satmetrix 公司官網

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