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市場調查的迷思

作者：姚念周

“「盡信數字，不如無數字」。畢竟，經由市調所產生的結果，有時候會因為種種因素的干擾而損害其正確的程度，倘若我們毫無戒心、不假思索地全盤接受，很可能反而被「會說話」的數字所誤導… 固然統計永遠有抽樣、計量的問題，但科學方法本身不會出錯，會出錯的是人，在商業市場調查上，一旦設計取樣和計量分析出了差池，就必然會扭曲了緊接著制定的行銷管理決策…何以投入鉅額與精力從事市場調查的結果，卻與日後的銷售狀況大相逕庭？主要關鍵在於調查方法暨資訊分析的問題…可口可樂公司的經理們在分析判斷市調結果與制定決策時也捅了個大漏子，他們單純的以為有60%的人喜歡新可樂就代表新產品將贏得市場，卻忽略了另40%仍然嗜於原配方，而這種口味忠誠度是強烈的，甚至會動搖另一方那60%的消費者，因為接納新產品不代表排斥舊口味，但是忠誠於舊配方的人卻絲毫不擁戴新可樂。“

摘自【劉典嚴，2002，以謹慎誠懇之心從事市場資訊分析，品質月刊第38卷第4期】

品質月刊前期有一篇文章【以謹慎誠懇之心從事市場資訊分析】，其中對於市場調查或市場資訊認知的看法有深刻的描述，個人對 劉 先生的觀點，深感贊同，當我們在推廣使用“市場調查“、“消費者調查“及“感官品評“等工具時，觀察到許多業界朋友在使用時，的確有很多迷惑、不了解，甚至誤用的情形，例如：為什麼消費者調查回來的資料與我們研發的資料完全對不起來？我們已使用了工具，為何上市後完全不是這麼回事？或這就是我們的消費者調查，這樣做從來沒問題。

關於資訊對不起來或使用結果與上市不符兩點，探討其真正原因，不外乎 劉 先生所言科學方法本身不會出錯，會出錯的是人，工具本身不會出錯，會出錯的是使用的方式，無論是在使用過程中的設計、執行或數據解讀的階段的錯誤或誤差，才是產生問題的最主要來源，上述摘錄中，正顯示出相同的訊息，┌工欲善其事，必先利其器┘，科學方法與工具，是【器】，但必須先【利其器】。關於資訊分析或數據解讀方面，數字是會說話，但是是經過判讀才是真正要說得話，而判讀亦如 劉 先生所言，應以謹慎戒懼之心執行，應以專業素養執行，應以誠實以對的態度執行，因此面對市場資訊時，抱持謹慎誠懇的態度是正確且必要的。

不過，文章中的論述有兩點個人希望在此釐清，第一點試題到目前，市場上有使用【性格分類】的手法，包括星座或血型等方式，試圖將消費者進行市場區隔，作者認為此為鬼扯淡，個人認為並不至於是鬼扯淡，因為所謂性格、價值觀、偏好…等區隔變數，皆是行銷者試圖找出能有效區隔消費者的工具之一，所有的工具本身皆無對錯，而且從心態或想法會影響行為的角度來看，性格變數確實有可能影響一個人的消費行為，只是同樣在使用時應抱持謹慎誠懇的態度。第二點是作者提到可口可樂的案例時，分析該公司在執行【口味測試】時，是以盲目測試(blind test)的方式執行的，因此產生誤差，個人認為以感官科學家的立場，必須在此澄清一個觀念，在執行產品所謂的【口味測試】時，確實應以盲目測試的方式執行，以確保消費者的口味反應不受其他非口味因素的影響，只是針對一個商品的決定，不應只以口味測試的結果進行， 應如劉 先生所述，綜合考量其他如品牌、忠誠度及飲用行為等因素，實際上該次口味測試本身即有設計上的瑕疵，其測試中消費者受測試的樣品量與消費者實際消費的產品量有很大的落差，而此落差嚴重影響消費者對喜好上的判斷，因此又是一個盲目測試本身沒有錯，但人執行上產生誤差的案例，觀其損失，真不可謂不慎，也是我們應引以為戒之處。