網路調查之問卷設計

指導老師：吳統雄教授

研究生：林瑩貞

摘要

        資訊社會（Information Society）在二十世紀末葉的拓展及成型，早已為人熟知，因應大量且多樣的資訊傳播工具爆炸性地產生，傳播及社會學者開始關注了科技本身對人類的意義。

        新傳播科技如網際網路，已不再只是另一種傳播通路（an alternative channel）而已，它更是一座潛在的資訊金礦。學術界運用網際網路進行各種資料收集，包括量化（quantitative）及質化（qualitative）的研究，已不斷地在嘗試當中。

        除了理論研究方向可能隨數位網路時代的來臨而改變，在社會科學方法學上，亦展現了跟隨時代脈動而發展的趨勢。在數位網路時代中，傳播研究可能及正在發展中的新方法或有助新方法的資源【5】，包括：數位網路資訊抽取及搜尋（information retrieval）、與其他研究者更多之溝通（communication with other researchers）、內容分析法更廣之來源 (source materials for content analysis)、線上焦點團體訪談（on-line focus group）、網路調查法（Internet survey）、網路實驗法（Internet experimental design）、對質化研究（qualitative research）之貢獻…等。其中，就目前的學術文獻和實務界運用而言，以網路調查法的發展較具雛型。【1】

甚麼是網路調查（Web-based Survey）？

        在過去，調查法均以紙筆進行，以郵寄訪問和親身訪問最多。電話幾乎成為家庭必備的用具後，各種電話訪問也得以發展，其中以電腦輔助電話訪問 (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing) 最廣為採用。在個人電腦普及化後，各種電腦輔助調查紛紛出籠，例如電腦輔助資訊收集調查法 (CASIC, Computer-assisted Survey Information Collection)，電腦輔助面訪 (CAPI, Computer Assisted Personal Interviewing)，郵寄磁片調查法 (DBM, Disk-by-Mail)等。

        在電腦網路於九零年代興起之後，各種透過網路所進行的調查法亦在不斷的嘗試當中，網路調查遂成為一種跟隨時代腳步的新興調查法。

        所謂「網路調查法」是指：利用電腦製作問卷，同時間內把問卷經由網路，迅速地傳送至大量上網受訪者的個人電腦中，並對結果加以分析與推估的調查方式。【1】

調查的自然演進（四階段）如下：

        第一階段：1940年代因抽樣技術的發展，使得樣本代表性及誤差得以計算出來，以為檢驗調查效度之基礎，而使訪問調查法具備科學推論的依據。這時資料蒐集所使用的媒介為紙和筆。蒐集方法是人員面訪。成本昂貴且耗時。

        第二階段：1970年代中因電話的普及，資料蒐集所使用的媒介除了原有的紙、筆，還多了電話。資料蒐集方法是電話訪問。電話的普及使用不但使調查成本降低、且更具時效性；帶動了民意調查與市場調查的蓬勃發展。

        第三階段：1980年代個人電腦及軟體的進步，CATI誕生。這時資料蒐集所使用的媒介為電腦和電話。資料蒐集方法是電話訪問。與第二階段相較，第三階段因電腦的發展，除了調查成本低、具時效性外，也降低資料蒐集與整理的誤差；降低了民意調查與市場調查的進入門檻。

        第四階段：網際網路的開展，不但節省了調查成本，且增進了調查效率。資料蒐集所使用的媒介為網路及電腦。資料蒐集方法是網際網路。優點：成本低、具時效性、降低資料輸入的誤差。與第三階段同樣地，降低民意調查與市場調查的進入門檻。

（表一）調查的自然演進四階段

網路調查的特徵

        為什麼網路調查的重要性逐日遞增？透過網路快速、大量地交換、存取、蒐集資料的特性，使得在網路上利用問卷調查來大量蒐集消費者行為資訊便得可能。

        美國民意調查學會(AAPOR)之前曾針對網路投票抽樣樣本特徵有偏差以及無法限制重複投票大加批判，然而一方面隨著網路認證技術的成熟，限制重複投票的機制開始問世，再加上網路投票的樣本正好完全符合現有龐大電子商務以及科技產品意見領袖的目標客層，在短短的半年內，美國民意調查學會已經舉辦上百場的學術研討會，重新審視並且肯定這個原先被誤解的新工具。

與傳統調查相較，網路調查具有下列優點：

一、快速
　　根據日本網路市調公司研究結果統計指出，四十八小時內電子郵件問卷的回收率（Response rate）可以高達84%，而一般的電子郵件問卷在品質良好的名單以及適當的問卷設計下，平均三天的回收率也有在45~20%之間。再加上電子郵件的成本低廉，因此在大量蒐集資料的能力上，網路調查遠勝於傳統的郵件及電話調查。

　　美國Sprint電話公司在2000年2月份曾委託專業網路市調公司以網路的方式，在四星期內找到了800多名曾經在國外以電話卡打國際電話回國的人，有效率地進行了一份使用者滿意度調查。由此可以看出，透過網路可以更快速的找尋特殊的樣本以進行調查。

二、研究設計彈性化
　　網路互動、快速的特性，使得許多傳統調查方法無法達成的調查，都能夠在網路的世界中實現。數博網就曾經利用網路滾雪球法，為某家電信業者在台灣找到了400名筆記型電腦使用者、200名PDA使用者以及200名smart phone使用者。而根據資料顯示，台灣地區PDA的使用比率低於1%，只有透過網路與高科技產品的相關性以及網路社群的力量，才能夠在有限的成本及實踐下，找到這群使用者。

三、不受調查時間限制
　　傳統的電話調查由於必須配合一般調查人口在家中的作息時間，因此通常是集中在晚上6：00到10：00之間。也因此造成在這段時間不在家中的族群受訪的機會降低，而這一族群卻經常是年輕、活動力較高的族群。透過網路調查，無論何時，受訪者都能藉由電子郵件進行填答。

四、問卷設計更具彈性
　　網路問卷可以透過 ASP、Java script 等語法來進行跳題、鎖題、分支（branching）等作業，讓受訪者不會看到厚厚的一疊問卷而降低作答意願。此外還可以利用鎖題、跳題的方式來進行填答邏輯驗證，以提高效度。

五、視覺化
　　傳統調查在進行廣告效果測試時通常是採取焦點團體或者是電話調查的方式進行，前者能夠透過撥放錄影帶的形式讓受訪者精確的回答，但是卻又常受到執行成本的影響而無法增加樣本數。而後者則是透過電訪員依照固定腳本來描述廣告內容，容易隨著受訪者的語調以及腳本撰寫方式，而造成調查的誤差。

　　網路問卷透過plug-in的影像播放程式，能夠在線上播放avi、mpeg、real player、quick time等格式影片檔，讓受訪者能夠毫無誤解的回答問題。

六、減少人工coding作業
　　在傳統調查作業中，最耗時間的其實就是手工coding的這一段，不但耗時、耗人力，同時還容易因為人為因素而造成錯誤鍵入。利用網路問卷調查，結果直接透過ASP寫入資料庫中，因此能夠省去人力，同時避免錯誤。

七、減少訪員干擾
　　傳統電話調查透過訪員來進行訪問，但是訪員的語調、態度往往會影響到受訪者的回答意願以及作答結果。透過網路調查，所有受訪者得到的是單一格式的問卷，也就不會有訪員良莠不齊的缺點。

八、能夠進行跨國調查
　　跨國經營已成為企業的潮流，然而在傳統的調查方法中，跨國調查往往要耗費大量的成本與時間，分析結果出來的同時卻早已喪失先機。以數博網2000年5月份所進行的「兩岸三地電子交易行為大調查」結果顯示，在短短一個星期的時間中，就能夠蒐集到台灣樣本5032名、香港樣本3171名以及中國地區樣本1836名，只有利用網路無國界的性質，才能夠到這樣的效果。

網路調查的進行程序

網路調查至少應進行下列各階段工作【2】：

（1）研究目的之設定。

（2）問卷建構：網路調查法需運用電子問卷，而電子問卷的設計有Text及HTML格式等方法，與其利用的問卷傳輸方法之不同也有關連。

（3）決定問卷傳輸的形式：目前至少可用四種方式：
A﹒電子郵件（E-mail）
B﹒全球資訊網（WWW, World Wide Web）
C﹒綱路論壇（News group）
D﹒電子佈告欄（BBS, Bulletin Board System）。

（4）問卷前測：可利用網路族群進行如同傳統調查法中的小樣本前測 ，以決定研究工具的正確性。

（5）資料收集：雖然網路調查法的問卷回收快速，但仍必須注意資料的品管，舉凡回傳的空白問卷，同一人重複填寫，無法辨讀的字 (如網路傳輸線路問題所造成，或不同字體編碼等)。

（6）資料分析：若經過適當的電腦程式設計，可以Excel、Lotus、SPSS、SAS、STATA等統計工具直接進行分析，省卻資料編碼及輸入等工作。

網路調查設計

        調查工具在調查的過程中是很重要的，因爲其可能影響了受訪者的回答是否有偏見？有些研究顯示，在傳統的問卷調查中，不同的版面編排設計會影響受訪著的回答【3】。

        在網路調查中，問卷的設計因許多不同元件的輔助而更形生動。比傳統問卷的設計加上聲音或影像的利用，可使網路上的問卷設計更富彈性。

        此外，網路調查通常使用電子郵件做為傳播工具。最常見的方式是發送電子郵件給受訪者，邀請受訪者到網站上填寫問卷；或是透過電子郵件主動寄發電子問卷方式。許多調查也指出，收發電子郵件是上網人口中最常利用的網路應用。因此電子郵件在網路調查中的應用，是一相當方便的工具。

網路調查設計的個案討論【5】

前言

        隨著網際網路廣泛的應用，在網站上的調查也漸趨普遍；然而對於網路調查不同的設計，至今尚未有相關的研究。網際網路上由於圖形及多媒體的應用，在全球資訊網上設計網路調查，可說是有十分多變性的；因此網路調查的設計是值得討論的課題。

        在網路調查中，問卷的設計可以許多不同的元件來輔助；例如：顔色、圖形、與受訪者互動的程式等。這些輔助的元件可使網路調查更爲簡單，且完成率更高。一般來說，我們也希望藉此使網路調查的效益（例：問卷有效率等）更高。因此在本篇研究中，探討了在網路調查的不同設計，對問卷完成及受訪者回復資訊的有效程度。

調查設計與實作

        本篇研究的網路調查，透過電子郵件邀請學生來填問卷，在每封電子郵件中都有登入網路調查的帳號及密碼，且提供了送書的獎勵做爲鼓勵學生做此網路調查的動機促成。我們一共抽取了1062個樣本。

        本篇研究的網路調查採用Surveycraft’s ScyWeb的軟體，其特色是互動式的系統，即進入下一個頁面前，會將前一頁面的回復先回傳。第二點，此軟體提供了頁面格式的設計彈性，且允許受訪者中止或再重新開始填寫。最後，此軟體在受訪者進行網路調查中，也提供時間資料。

        本篇研究的網路調查藉由電子郵件所附的帳號及密碼，來限制其對問卷的讀取。電子郵件的發送時間為1999年3月30日 ，三天後再寄出提醒郵件給未填寫網路調查的學生，而最後的提醒郵件在4月8日 發送；網路調查在4月18日 結束。

（表一）網路調查的大略分析

        在表一中可看到，超過41﹪（在這裡我們可以說超過47﹪）的完成率，是符合在網際網路上的小眾調查預期的。此外，藉由電子郵件所做的網路調查，回覆的時間也相當快；本篇網路調查也不例外。在第一天結束時，就收到201份完成的調查；佔了完成件的30﹪。到第三天，已經有50﹪的調查完成件。

其他假設的網路調查結果如下：

一、    進度指示器

        在傳統的問卷調查中，如果問卷未被完成（或寄回），我們無法知道受訪者是完全沒有閱讀問卷，或是在填寫問卷中的某個階段放棄完成它。網路調查的優點之一，就是可以得知受訪者對問卷放棄率的相關訊息。在某些互動的網路調查中，受訪者不知道自己進行到問卷的哪一部分？（已完成了多少比例？）也不知道還有幾個問題？因此很可能在問卷即將完成前就放棄了。如此一來，問卷很可能在尾聲時被放棄，且受訪者也失去了對調查的興趣。放棄率是一個重要的課題，尤其在自選式（self－selected）的網路調查。

        而進度指示器的優點在於，透過網路調查的工具，他能告訴受訪者問卷目前的進度，讓受訪者保持其興趣（動機），而完成問卷。但要考慮的是進度指示器有可能會增加額外的下載時間，也可能因此降低了問卷完成率。雖然如此；研究仍顯示，進度指示器能藉由提高受訪者的興趣，以降低這些沒有回應的資料比例。

        378個使用進度指示器的受訪者，有89.9﹪完成了網路調查；而未收到進度指示器的受訪者，則有86.4﹪完成了網路調查。兩者並無明顯差異，且都沒有發現明顯的放棄點。

        另外，關於進度指示器的圖形可能會增加下載時間；使用進度指示器的受訪者平均的完成時間為22.7分鐘，而未使用進度指示器的受訪者平均的完成時間則為19.8分鐘。還可以另外分為：在家上網（播接上網）的受訪者，使用及未使用進度指示器平均的完成時間分別為23.1及19.9分鐘；在學校上網（區域網路上網）的受訪者，使用及未使用進度指示器平均的完成時間分別為21.8及18.7分鐘。

        進度指示器的效果，受訪者在家或在學校上網是沒有差別的。雖然使用進度指示器的受訪者平均的完成時間較長，但因數據上並沒有顯著的差異，因此無法得知是否為進度指示器的圖形效果所造成。但另一方面這一類的受訪者也會因為感覺受到較多的注意，而會更專心的回覆。

        而在受訪者的回覆中，使用進度指示器的受訪者回覆「沒意見」，或「拒答」者約有7.91﹪，而未使用進度指示器的受訪者回覆「沒意見」，或「拒答」者約有7.92﹪；這部分並無顯著差異。

二、    問卷的展示方式

        在問題排版方面，將問卷的所有問題放在同一頁面，及每個問題一個頁面；對受訪者而言，有不同的效果。前者可降低問卷內容及順序效應，而後者則可能在無形中增強了順序效果。在網路調查中將相關的專案放在同一頁面，會引導受訪者將這些專案視爲高度相關，且會加強其對專案間的相互關連。此外，將相關聯的專案放在同一頁面，可降低問卷的完成時間。因爲受訪者可藉此猜測到問卷的進行，回答也會快一些。但要考慮的是，每個問題一個頁面很可能會增加下載時間。

        我們將網路調查的問卷，分別依問題的關聯性，將問題分成三組。一半的樣本問卷的呈現是相關問題在同一頁面，而另一樣本問卷的呈現為每個問題一個頁面。表二為兩者的一些差異比較：

        （表三）頁面格式的完成時間比較

        在表三中我們可看出，在平均完成時間中，將問題分類的頁面格式與單一頁面格式，在前三個項目的平均完成時間差異並不大（1.9），但在第二及第三類問題（單一頁面格式的第四到第七題、第八到第十一題），平均完成時間就有明顯的差異了（7.4及5.2）。

        而在受訪者的回覆中，多頁面格式的受訪者回覆「沒意見」，或「拒答」者約有1.2﹪，而單一頁面的受訪者回覆「沒意見」，或「拒答」者約有1.7﹪；前者顯著的比後者低。因為前者提供了受訪者問題關連性的思考；而後者冗長的輸出格式，受訪者容易失去耐心，而對調查不夠認真回覆；因此回覆「沒意見」，或「拒答」者比例較高。